Viticulture Economie Marchés

L’offre des vins Français de plus en plus concurrencée sur les marchés

L’offre française des vins est de plus en plus concurrencée sur les marchés mondiaux, principalement par l’Italie et l’Espagne, selon une conférence organisée par FranceAgriMer et l’INAO le 7 juillet, lors du congrès national de la viticulture à Bordeaux. Ces deux pays développent des stratégies bien définies, face auxquelles la France devrait répondre.

Au programme de la session commune entre FranceAgriMer et l’Institut national de l’origine et de la qualité (INAO), Julie Barat, chef d’unité à la direction Etudes et prospective de FranceAgriMer, a mis en évidence les principales évolutions du marché international du vin. La France, l’Italie et l’Espagne représentent environ la moitié de la production mondiale ; les échanges mondiaux de vin s’intensifient : 42 % des vins produits dans le monde ont traversé une frontière en 2016, contre 27 % en 2000.

Espagne et Italie : deux stratégies

Dans ce contexte favorable à l’exportation, l’Espagne est devenue leader de l’export mondial de vin en volume, dynamisé par le vrac. Le marché mondial du vin en vrac progresse au détriment de la bouteille, car des négociants se chargent de conditionner le vin et des industriels l’utilisent pour retravailler le produit. Un des segments particulièrement dynamiques est celui des vins mousseux. La stratégie espagnole est axée sur une production tournée vers le marché mondial de vrac d’entrée de gamme.

À l’inverse, la stratégie italienne s’appuie sur une offre large, avec un positionnement de gammes moyennes et en associant les vins à la gastronomie italienne, très répandue dans le monde. Concurrencés par l’Espagne en volume, les vins italiens montent peu à peu en gamme.

La France est toujours en tête des valeurs exportées malgré des pertes de part de marché. Elle occupe 30 % des parts du marché mondial en valeur contre 19 % pour l’Italie et 10 % pour l’Espagne. La part de la France était de 40 % en 2000. Celles de l’Italie et de l’Espagne étaient proches des parts actuelles, qui ont donc peu progressé. La conclusion de Julie Barat est que les vins français ont une forte notoriété à l’international « mais une image qui ne se renouvelle pas assez » et une complexité de l’offre française « parfois difficilement lisible à l’étranger ». La Bourgogne correspond à ces deux tendances selon.

La stratégie française d’IG à l’export, un handicap ?

Cette conférence a été l’occasion d’un débat sur la stratégie d’indications géographiques (IG) que mène la France à l’exportation. Une stratégie trop axée sur les IG, selon un intervenant : l’Italie et l’Espagne seraient mieux placés selon lui pour prendre des parts de marché à la France parce qu’ils produisent un tiers de vins d’appellation, un tiers sous IGP et un tiers sans IG. La France, elle, produit plus de 95 % de son vin sous AOP et IGP (moins de 5 % sans IG).

Pour Christian Paly, président du comité national des AOC viticoles de l’INAO, ce n’est pas la stratégie française misant fortement sur les IG qui est le handicap. « Nos concurrents sont partis sur des vins de cépages pour venir peu à peu à des notions d’IG car ils ont compris l’enjeu du caractère de terroir non délocalisable », a-t-il répondu, citant l’exemple des vins de Bourgogne. Cette région est typiquement un bassin d’AOC. Cela ne l’empêche pas d’exporter une grande partie de sa production. « Nous ne sommes pas assez percutants pour pousser nos IG. Quand on voit les moyens mis à la disposition de l’INAO et de FranceAgriMer pour le développement de communications génériques, par rapport à ceux qui sont consacrés par d’autres pays pour leurs marques, on voit que nous sommes très pauvres en la matière », a-t-il ajouté.

« Nous devons être fiers de nos IG, mais reconnaître que nous sommes mauvais en termes de dynamique commerciale », a lancé Bernard Farges, président de la Cnaoc (Confédération des AOC viticoles). Même avis de Jacques Gravegeal, le fondateur de l’IGP Pays d’Oc. « Mais nous continuerons à nous battre, et si nous exportons sous IG à 99 % vous me verrez enchanté », a ajouté Jacques Gravegeal, le fondateur de l’IGP Pays d’Oc.

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