Viticulture

Le vin, objet de culture ?

L’assemblée générale du BIVB du 3 juillet dernier a été l’occasion, lors d’une table ronde, d’aborder la problématique du vin comme objet de culture.

La vision du produit "vin" a considérablement évolué au fil des décennies.

Vice-présidente de la commission marketing et communication, Anne Moreau a rappelé que le vin n’est plus un aliment depuis longtemps. Même s’il reste un produit agricole, il s’apparente désormais davantage à un loisir et à un objet d’identification de soi mais aussi de partage. Sa complexité en fait, dès lors, un objet de savoir et de culture.

Un rôle à jouer pour les Climats

Cyprien Arlaud, du Domaine Arlaud Père et Fils, a souligné que la Bourgogne n’échappe pas à une segmentation forte entre les Grands Crus / grands Villages et les appellations moins connues. Les écarts se creusent comme jamais. Pourtant, la Bourgogne sait encore garder son unité. Et d’évoquer les Climats, relégitimés par la reconnaissance de l’Unesco. Indépendants de la hiérarchie des appellations, ils traduisent le goût bourguignon pour l’expression des terroirs dans sa forme la plus aboutie. L’inscription à l’Unesco a permis de mobiliser la société bourguignonne autour d’un produit identitaire. Reste toutefois à effectuer un immense travail de sensibilisation sur la notion même de Climat.

Professeur en sciences de la communication à l’Université de Bourgogne et responsable scientifique Pôle Bourgogne Vigne et Vin (BVV), Jean-Jacques Boutaud a fait le point sur les dimensions symboliques qui sont à prendre en compte lorsque l’on s’adresse au consommateur. « Pour le consommateur, il faut une histoire, un récit. Mais aussi une image de marque. Cette image de marque est une chance inouïe dont bénéficie la Bourgogne ». A l’échelle mondiale, le goût de la mise en scène de sa propre vie prend le pas sur les normes culturelles de chaque pays. « Pour maintenir une position qualitative, il faut bouger, il faut avancer. Il faut aller davantage vers les moments de consommation que vers le profil de consommateur ». Un changement majeur en terme de marketing donc.

Le rôle crucial du virtuel

Pour sa part, Sylvain Pataille, du domaine éponyme à Marsannay, a estimé que le vin est une représentation de soi. La dimension « nature » prend une place de plus en plus importante. Sans vouloir dénigrer, elle renvoie à des images de « vérité » et de « franchise » qui s’opposent au monde industriel et « chimique ». Quant aux réseaux sociaux, « ils changent les codes ». En guise de conclusion, Manoël Bouchet, président de la commission marchés et développement, a évoqué un futur proche en soulignant que la virtualisation des actes d’achat est foudroyante. Elle apporte des services réels à des coûts remarquables. A ses yeux, « Internet est devenu un média à part entière ». Il est même mieux, il est le support de tous les média : vidéo, son, écrit...

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