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L’effet « boule de neige » des fléaux sur les réseaux sociaux

Gel, grêle, ravageurs… Chaque vigneron se sent bien seul face au fléau lorsqu’il vient d’advenir. Partager sa tristesse et son angoisse sur les réseaux sociaux est un nouveau réflexe, finalement bien humain pour décharger un peu la pression. Pourtant, ce partage en public peut collectivement entrainer une communication de crise à gérer. Lors du dernier Vinosphère, le BIVB avait invité Emilie Chapulliot, spécialiste des réseaux sociaux, pour tirer les leçons de 2016 et donner quelques conseils pratiques à tous.

Se former sur les réseaux est un travail de longue haleine. « Les réseaux sociaux changent tout le temps. Ce que vous avez appris hier, n’est pas toujours valable demain. Ce qui en fait aussi sa richesse », admettait la spécialiste. Des agences de communi

Les réseaux prennent de plus en plus de place dans "nos" vies et dans le paysage médiatique en influençant même les médias "traditionnels" (presse, radio, TV). « Facebook, Twitter, Instagram et Youtube volent la vedette aux médias "classiques" en devenant des sources d’informations à part entière », explique la conseillère. C’est en partie vrai même s’il faut nuancer… un peu comme le mystère de qui entre l’œuf ou la poule est né en premier.

Pour les vignerons, ces réseaux sociaux représentent des « opportunités » de devenir producteur et diffuseur d’infos, à moindre frais. « Mais cela a aussi ces limites », prévient la journaliste. Et de lister pêle-mêle, les messages perdus dans cette immensité, le « règne de l’éphémère » ou au contraire l’effet « incontrôlable » des partages qui peuvent faire « boule de neige et faire perdre pied ». Et ce, pas uniquement à titre individuel mais aussi à titre collectif…

Onde de choc collective

Pour illustrer son propos, la jeune femme revenait sur le gel de printemps 2016 qui a frappé la Bourgogne, en particulier Chablis. « L’onde de choc » est partie des vignerons qui ont posté sur les réseaux sociaux des images et des messages depuis leurs vignes.

La spécialiste a différencié quatre « familles » de messages. Les premiers donnaient un « sentiment d’être sur un champ de bataille » (sa battre, faire la guerre, sauver la récolte…). La deuxième vague de messages exprimait « l’inquiétude légitime sur l’avenir » (le gel va durer, la récolte est encore en danger…). La troisième vague de messages fut sur la « formidable solidarité » dans toute la région, exprimée de façon « inédite » sur les réseaux sociaux.

Paradoxalement, c’est à ce moment que la machine médiatique traditionnel s’emballe « avec des titres accrocheurs ou racoleurs ». Presse et télévisions reprenant en boucle les images « hyper esthétiques » notamment des torches allumées dans les vignes ou des protections par aspersion d’eau. Ces photos étant aussi largement partagées sur Internet.

Sauf que le ressenti derrière reste celui de la « peur » sur les conséquences du gel. Un journaliste américain en témoignait et déplorait l’absence de suivi à ce stade. « Dans ce contexte, pour Monsieur et Madame tout le monde, ou pour le caviste, chacun se dit : "ou là la, les prix vont encore s’envoler. Ca va être encore compliqué cette année d’acheter du Bourgogne s’il n’y a pas de récolte. L’importateur va commencer à regarder ailleurs…" », analysait Emilie Chapulliot.

Car, finalement, c’est la dernière famille de posts qui a manqué au global et au final. « Ce fut la plus discrète et la plus confidentielle », celle sur les bonnes nouvelles, la phase de soulagement, de dire « qu’on s’est affolé » mais que « demain tout ira mieux ». La faute aussi aux algorithmes des réseaux sociaux qui ne permettent pas aux messages "neutres" ou "positifs" de faire le buzz et la faute aux médias "traditionnels" qui ne suivent pas leurs sujets quand la situation s’améliore.

Précis et positifs

Alors que faut-il faire à l’avenir ? Emilie Chapulliot donnait deux-trois astuces simples en pareil cas. Sur les réseaux sociaux, la première règle est « de faire attention à ne pas généraliser » en parlant pour tous (la Bourgogne, le millésime 2017…). « On donne des infos les plus précises possibles » (parcelles gelées, surfaces, date…). Et « on évite de se laisser submerger par l’émotion (colère, angoisse…) ». Ensuite, il faut donner des « nouvelles fraiches ». Après avoir « suralimenté » votre page Facebook par exemple, « vos fans veulent savoir si la lutte à marcher ou pas ». L’idée est de dresser un bilan objectif et de nuancer en positivant .

Troisième conseils, le plus chronophage dans certains cas, répondre en parallèle aux commentaires et aux questions. Sinon, « vos fans et vos clients doutent et imagineront le pire ». Enfin, « on montre que la vie a repris » le dessus pour essayer de faire oulier la « démesure » de la communication générale. « L’épisode de gel a duré 5-6 jours. Moralité, il vous reste 360 jours pour rassurer votre communauté et vos clients. Positivez », concluait Emilie Chapulliot.

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