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Faut-il réaménager sa gamme de vins avec l'arrivée de Premiers Crus ?

Le classement de parcelles de vignes et de ses vins en premiers crus est une belle reconnaissance signifiant une montée en gamme potentielle. Théoriquement. Car il arrive aussi que la gamme du vigneron ne soit pas en adéquation avec le classement officiel de l’Inao. Des lieux-dits ou Climats peuvent être classés ou non... Idem pour l’affichage ou non de la mention « premier cru ». Dès lors, comment faire ? Eléments de réponse avec Luc Dubreuil, membre du réseau de conseil et d’accompagnement des professionnels du vin, AOC Conseils, pour la grande région Bourgogne, Beaujolais et Champagne.

AOC Conseils intervient régulièrement dans l’élaboration de la stratégie d’entreprise et commerciale de ses clients. Pour Luc Dubreuil, le sujet de la construction de la gamme – et son corollaire, la  tarification des vins – sont très liés à l’historique et à la stratégie de chaque domaine ou exploitation. Pour l’appellation pouilly-fuissé qui devrait pouvoir revendiquer ses premiers crus dès les vendanges 2018, il est urgent de « ne pas s’emballer ». Les vins du cru sont déjà souvent valorisés aux alentours de 25-30 € la bouteille, en vente directe et à l’export. La hausse des tarifs ces cinq dernières années s’étant accélérée avec la demande. « Il faut déjà asseoir cette valorisation récente. Le passage en les premiers cru n’est-il pas une opportunité de conforter ces prix ? », questionne-t-il en sous-entendant sa réponse. Car pour le consultant, évidemment chaque domaine est libre de sa politique tarifaire pour construire sa gamme. « Tout dépend aussi sur quel(s) marché(s) on se positionne ». A l’export, la coordination avec la « stratégie de l’importateur » est primordiale.

Quel affichage ?

L’arrivée des premiers crus oblige néanmoins à prendre en compte « le message que l’on délivre au consommateur final ». Celui-ci est en droit d’attendre d’un nom de Climat ou d’un futur premier cru, dans l’ordre croissant de la hiérarchie des vins de Bourgogne, une « promesse qualitative supérieure » au pouilly-fuissé village.

Mais le vigneron peut aussi se retrouver dans la situation où il a revendiqué (et valorisé) un nom de lieu-dit pendant des années sans que malheureusement, ce lieu-dit ne soit reconnu en premier cru. Réglementairement, il n’aura pas le droit d’afficher « premier cru » sur l’étiquette faciale. Pas question pour autant de tout chambouler du jour au lendemain. « Je pense que l’on peut tout expliquer comme, dans ce cas de figure, de  mettre un village au même niveau de prix qu’un premier cru dans sa gamme, à condition d’avoir un argumentaire cohérent ».

Reste que sur le long terme, cela peut être une bonne occasion de repositionner sa tarification. « Il peut être intéressant de faire des essais, de faire évoluer ses méthodes, avec des vinifications plus longues…. Jusqu’à atteindre un niveau qualitatif permettant de le justifier une différence de tarif », insiste toujours Luc Dubreuil, dans la perspective que cela soit mieux compris par le client. Dès lors, il y a aussi la possibilité de garder le nom du lieu-dit sans afficher premier cru. Ou alors de repositionner sa gamme en mettant en avant d’autres Climats. Ou enfin, pour certains vins, de revendiquer un premier cru sans afficher de nom de Climats. « Il n’y a pas de recette miracle », conclut-il.

La reconnaissance des premiers crus est donc une bonne nouvelle qui « va tirer les marchés vracs et exports » mais ce n’est finalement qu’une nouvelle étape. A chacun maintenant de valoriser ce nouvel argument de vente à la juste valeur que chaque vigneron aura définit.

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