Feder mise sur la segmentation du marché de la viande bovine et lance sa propre marque

Le lancement officiel de la marque éleveur de l'union Feder s'est fait lors du dernier Sommet de l'élevage à Cournon. Alors que la filière bovine  allaitante reste à la peine et cherche des éléments de différenciation sur des marchés globalisés où le premier prix tire l'ensemble des segments vers le bas, Feder a souhaité initier une démarche différente. Et ainsi de lancer sa propre marque éleveur "La maison des éleveurs, Bœuf pleine herbe". Une marque en forme de promesse qui entend mettre en phase les attentes des consommateurs avec l’indispensable amélioration du revenu des éleveurs.

Au travers de cette nouvelle approche, il s’agit de mettre en avant les atouts distinctifs des élevages à l'herbe, le savoir-faire des producteurs et une recherche qualitative optimale. La démarche s'appuie sur une enquête fouillée qui a porté sur les produits carnés, les habitudes d'achat et les attentes des consommateurs.

Sans surprise, les consommateurs - et dans leur grande majorité faut-il le rappeler - ont une image positive de la viande, considérée comme un aliment sain, associé au plaisir gustatif. Cette bonne image et le capital sympathie accordé aux éleveurs se renforcent mutuellement. L'origine locale devient ainsi le premier critère de qualité, tout comme le mode d'alimentation. L'élevage à l'herbe et les fourrages distribués par les éleveurs confortent ce critère qualité. D'où le choix de la marque "La maison des éleveurs, Bœuf plein herbe".

Une assurance…

Sous les pavés, la plage... et sous la marque, l'assurance pour le consommateur de critères objectifs et d'un engagement collectif pour la qualité : un bovin de race à viande ou croisé viande (génisse de 380 kg ou vache de 420 kg), né, élevé et engraissé dans la zone d’élevage de l’union Feder, selon les critères du bien-être animal (plein air en saison, à l'abri en hiver), nourri à l'herbe à 80 % et finition à base d'herbe, avec une limitation des produits d'ensilages, sans OGM et sans urée.

Sur la fiche signalétique, la photo de l'éleveur complète le tout et un QR Code (équivalent Flash Code) permet d'aller plus loin sur le lieu et le mode d'élevage. La promesse ou plutôt l’assurance d'une « viande savoureuse, unique en goût et tendre d'un bœuf herbager pour un plaisir partagé » tout comme celle d'une « juste rémunération à l'éleveur » soutient la démarche.

Une montée en puissance

Dans un premier temps, Feder mise sur vingt-cinq animaux par semaine, mais tout reste à faire encore dans cette phase de démarrage et de prise de contact avec les différents partenaires commerciaux.

Pour la coopérative, cette marque ne se "surajoute" pas aux autres marques et aux signes de qualité, elle vient les compléter. La démarche est exigeante sur le plan qualitatif et comporte des éléments de différenciations dans lesquels des signes de qualité ou des labels peuvent d’ailleurs tout à fait s'intégrer. L'important étant, que le consommateur comprenne les atouts distinctifs de l'élevage à l'herbe et l'engagement d'une structure coopérative comme Feder, à répondre point par point à toutes ses attentes.

Au consommateur désormais de passer du discours aux actes, en acceptant de payer une peu plus cher son morceau de viande...

Anne-Marie Klein