Elevage Valorisation Economie

L'Association Charolais Label Rouge face au challenge de la montée en puissance

Au lendemain des EGA, les labels ont à relever le challenge de la montée en puissance. Avec + 21% de volume supplémentaire en bovins en 2018, la filière Charolais Label Rouge est sur la bonne voie. Mais il lui reste à composer avec la fiabilité des engagements de certaines enseignes, l’adversité du lobbying antiviande et une concurrence bien réelle.

« Nous souhaitons défendre notre image et nos marques. Etre connus, reconnus et respectés », argumentait le président de l’ACLR Didier Périchon pour présenter la nouvelle communication du label.

La montée en puissance des signes officiels de qualité voulue par les Etats Généraux de l’Alimentation s’est traduite, pour l’association Charolais Label Rouge, par une hausse des volumes de + 21% en viande bovine en 2018. Un peu plus de 8.900 gros bovins ont ainsi été labellisés en 2018 soit 1.563 de plus qu’en 2017. Ils sont le fait de 1.753 éleveurs apporteurs avec une moyenne d’un peu plus de cinq bovins par producteur. Un chiffre qui demeure faible malgré une légère hausse et une grande disparité : un élevage a livré 89 animaux tandis que 418 autres n’en ont fourni qu’un seul, pointait la directrice Marjorie Marty. 60% des animaux labellisés sont fournis par les groupements Global, Charolais Horizon et Socaviac. Avec 52% des animaux, les génisses demeurent majoritaires dans les abattages. Depuis deux ans, la catégorie « R » redevient dominante au détriment des « U » ce qui se traduit par une diminution des poids de carcasse (456 kg). A eux seuls Sicarev Roanne et Bigard Cuiseaux abattent près de 70% des volumes. 210 points de vente sont engagés dans la filière Charolais Label Rouge. Les GMS représentent aujourd’hui 69% des points de vente et commercialisent 77% des volumes.

Du côté des agneaux, la filière a commercialisé 10.000 animaux en 2018 pour 194 tonnes d’où une baisse d’activité de -1,3%. 307 éleveurs sont habilités dans la filière Tendre Agneau et l’essentiel de la production est fourni par Cialyn, Terre d’Ovins et Copagno. Bigard Castres, Sicarev Migennes et Charollais Viande assurent l’essentiel des abattages. Traditionnellement, la filière connait des difficultés d’approvisionnement en fin d’année, signalait-on.

Les contrats ne viennent pas tout seuls !

Si les EGALIM ont indiscutablement dopé l’activité du label rouge bovin, « les contrats ne sont pas venus tout seuls », commentait le président Didier Perichon. Il a en effet fallu que la filière s’investisse pour aller chercher de nouveaux clients tels Picard, Métro ou encore Costco… Et ces volumes supplémentaires ont généré un surplus de travail pour l’équipe de l’ACLR. « Ces bons chiffres » cachent aussi « certains effets d’annonce de la part de certaines enseignes qui ne se sont pas suivis dans les actes », déplorait le président. Une allusion à l’affichage très médiatique de grands distributeurs lors du dernier salon de l’agriculture alors que ces derniers ont finalement dénoncé leurs contrats depuis… Autre adversité déplorée par Didier Perichon, « la lame de fond anti-viande » qui manipule des consommateurs incapables de différencier « une vache charolaise élevée sur nos prairies d’un taurillon issu de feed lot américain… ». Des consommateurs qui continuent malgré tout de privilégier le prix et qui sont également sensibles à « la concurrence des démarches locales », pointait le président.

Muscler la comm

Si comme le prévoie le plan de filière national, « nous aboutissons à une contractualisation de prix basée sur un coût de production, mais sans engagement de volume, nous pourrions vivre des jours difficiles », mettait en garde le président. Une incertitude qui oblige à une « communication forte au niveau national » pour convaincre les points de vente de l’intérêt du label et que les consommateurs soient demandeurs, recommandait Didier Périchon. Une campagne d’envergure est prévue pour la fin d’année, rapportait-on. Il s’agit de « mettre en avant nos marques, apporter un service à nos points de vente en les accompagnant dans leur communication ».

Un challenge que l’ACLR entend bien relever à son échelle. Pour ce faire, elle a investi dans la prestation d’une agence de communication et une personne a été embauchée (lire encadré).

Nouveau logo et plan d’action commercial

Pour mettre au point la nouvelle communication du label rouge, l’agence choisie par l’ACLR s’est appuyée sur le « pourquoi vous le faites ? ». La synthèse des réponses à cette question montre que la filière Charolais Label Rouge entend produire « le bon et le bien », résumait l’intervenante. Il ne s’agit pas de produire un prix, mais une viande responsable, naturelle, saine, éthique…, développait la communicante qui évoquait aussi la notion de « réassurance ». Ces réflexions débouchent sur un « reliftage » du logo du label. Désormais, l’appellation « association Charolais Label Rouge » sera accompagné d’une signature : « le meilleur, notre conviction, notre engagement ». Six piliers sont exprimés par le « consomm-acteur », évoquait l’intervenante : « transparence, proximité, terroir, santé, environnement, authenticité. Le consommateur d’aujourd’hui a besoin de croire en ce qu’il achète… », explicitait-on. La nouvelle communication du label ciblera en premier lieu les bouchers et les commerciaux avec un véritable plan d’action qui se déclinera sur dépliants, Internet, réseaux sociaux, etc…

Contraintes renforcées

Dans le cadre des travaux nationaux menés au sein de Fil Rouge - la fédération nationale des labels, une évolution des « conditions communes de production » est en gestation. Sans surprise, la tendance va vers davantage de contraintes pour les éleveurs. Au menu, plus de bien-être animal (sur la castration, l’écornage, la gestion du stress en abattoir…), plus d’environnement et de santé (autonomie alimentaire accrue, absence d’OGM et d’antibiotique durant les quatre derniers mois de vie…). Tout a d’ores et déjà été validé à l’unanimité, rapportait Henri Baladier qui citait également « l’étourdissement obligatoire », mais qui ne serait pas validé par le Ministère, précisait-il.

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