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En matière de promotion et de communication, respectez-vous la loi Evin ?

Lors du dernier Vinosphère à Beaune, le BIVB avait invité Stéphanie Piot, de Vin & Société, pour parler de la loi Evin. Depuis son vote en 1991, cette loi « très restrictive » a évolué. Constamment remise en cause « par les uns et les autres », celle-ci s’est complexifiée au fur et à mesure des jurisprudences. L’association "interprofessionnelle" aide les vignerons à savoir si leur promotion et leur communication respectent cette loi et ses jurisprudences.

Destinée à inciter les jeunes, notamment, à ne pas sombrer dans l’alcoolisme, la loi Evin encadre principalement les messages publicitaires et promotionnels. « La loi est codifiée dans le droit public qui réglemente la santé publique. Des juges, en général assez stricts » ont cependant rajouté toute une jurisprudence, venant complexifier le tout. Résultat, une certaine « autocensure » s’est instaurée, unique en France, sous les coups répétés de l’Anpaa, l'Association nationale de prévention de l'alcoolisme et de l'addictologie. Cette dernière avait par exemple attaqué la campagne du BIVB « qui avait le tort de montrer une jeune femme pour évoquer la robe du vin... ». Le sujet est toujours « éminemment politique » et l’Anpaa ne décolère pas que l’ancienne directrice de Vin & Société, Audrey Bourroleau, ait été nommée conseillère à l’Elysée, alors même que, dans le même temps, Agnès Buzyn, connue pour ses positions anti-vin, était nommée ministre de la Santé. Et les dernières sorties médiatiques de la ministre sur le « tabou de l’alcool » en France démontre que celle-ci ne désarme pas contre la filière Vin.

La France et le monde

La filière viticole est prête à riposter. Elle n’a pas arrêté de se mobiliser pour défendre ses droits et faire évoluer les textes législatifs. La loi Bachelot de 2009 a permis une certaine liberté de communiquer sur Internet. Plus tard, la loi Tourraine a ouvert la communication à l’œnotourisme.

Reste que « tout ce qui n’est pas dans la loi est interdit » que ce soit en terme de messages ou de supports autorisés (voir encadrés). Ainsi, par exemple, en terme de mode de consommation d’un vin, est-il interdit de communiquer sur un moment (apéritif, repas…) alors que cela est autorisé pour un accord mets-vin (de préférence avec du bœuf charolais !). Dans les messages autorisés, les photos sont particulièrement surveillées. Si des personnes apparaissent, il doit s’agir de « professionnels de la filière vitivinicole », bien identifiables et uniquement. Pas de consommateurs en clair. Suite aux derniers « assouplissements » acquis par Vin & Société, les vignerons ont le droit de montrer des lieux, « y compris symboliques » (streetart…). Les juges n’aiment pas, en revanche, les double sens comme les slogans « évocateurs » (fête, amour, amitié…).

Pour mieux illustrer ses propos, Stéphanie Piot montrait ensuite des exemples de communication possible à l’étranger, « là où la loi Evin ne s’applique pas ». Une loi qui est vécue comme une contrainte réglementaire qui oblige manifestement à des investissements supplémentaires…

Responsabilité collective

Pour positiver, Stéphanie Piot s’attardait sur le nouvel espace de liberté gagné : l’œnotourisme. Un sujet important alors que, pour mémoire, la région Bourgogne Franche-Comté entend devenir la première région de France en la matière. Si elle se félicitait de pouvoir parler de terroirs, d’itinéraires, de savoir-faire, d’histoire, de patrimoine… depuis 2016, sur tous types de supports, y compris les téléviseurs, la spécialiste reconnaissait que c’était encore « difficilement applicable aux marques » sans expliquer pourquoi. Elle se félicitait par contre de la série TV "Une minute, un vignoble" diffusée sur France 2 qui a néanmoins permis de « concrétiser » ce nouveau droit.

« Toute action de communication comporte une part de risque », surtout en France. Aussi, Vin & Société se tient à la disposition des vignerons pour les « guider et les conseiller » en terme de respect de la loi Evin.

Mais « les pratiques de chacun impactent les intérêts de tous », concluait-elle, histoire de rappeler qu’il est « important de montrer une filière viticole saine, rarement attaquée ou sanctionnée, pour démontrer notre responsabilité collective ». En somme, des communications positives et raisonnables pour ne pas être sous le feu médiatique des opposants à tout alcool.

Les supports autorisés

Affichage, presse écrite, radio, documents commerciaux, véhicules de livraison, objets de consommation (sous condition) autorisés. Télévisions et cinéma sont interdits, sauf dans le cadre de la communication non publicitaire. Internet est autorisé depuis 2009, sauf sur les sites destinés à la jeunesse et sites de sport et sauf publicité intrusive (ex. pop-up). Les mêmes règles s’appliquent sur Internet que sur les autres supports. Tout ce qui n’est pas listé dans le Code de la santé publique est par contre interdit !

Les messages autorisés

Les informations factuelles sont autorisées : dénomination du produit, modalité de ventes, médailles… Les propriétés organoleptiques sont autorisés : aspect visuel, texture, goût, odeur… L’origine du produit et sa consommation ainsi que le mode d’élaboration et certain mode de consommation sont autorisés (pas les moments). Tout ce qui n’est pas listé dans le Code de la santé publique est interdit.

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