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Vin : la passion, un facteur important de différenciation

Communiquer sa passion au consommateur est une des clés de la différenciation. Les « rencontres annuelles » de la Confédération française des Vignerons Indépendants, qui se sont déroulées les 11 et 12 avril à Villefranche-sur-Saône, ont analysé les ressorts de la passion du producteur pour son produit et son métier, qui peut être au service de la performance commerciale. Mais elle n’est pas évidente à transmettre. Une réflexion qui peut inspirer toutes les filières agricoles.

« La passion (du vigneron pour son produit) doit être au service de la performance commerciale. Il faut parvenir à la transmettre ». Telle était la trame du thème des « rencontres annuelles » des Vignerons Indépendants. Dans le secteur du vin, qui est de plus en plus concurrentiel, la passion est un facteur important de compétitivité hors-prix.

Les vignerons qui ne transmettent pas leur passion ont peu de chance de capter l’intérêt des consommateurs en vente directe, celle qui pourtant permet de garder toute la valeur ajoutée au lieu de la transférer à un intermédiaire (négociant ou enseigne de distribution). « Le cahier des charges ou la charte de l’appellation sont le minimum syndical », a indiqué Jérémy Arnaud, du cabinet de conseil Terroir Manager. Ceux qui veulent transmettre quelque chose de plus que ce minimum doivent éviter deux écueils trop souvent rencontrés : celui de l’opportuniste et celui du technicien.

Deux défauts : le baratin et le discours trop technique

L’opportuniste a compris que la passion fait vendre. Il mise plus sur des mots-valises (« fraîcheur », « fruité », « minéral »), attendus par le consommateur, que sur l’originalité du contenu aromatique de son vin. L’opportuniste « est plus passionnant que son vin ! ». Or, « le discours ne suffit pas. Le consommateur ne se fait pas avoir deux fois ».

Un second écueil existe, c’est celui du vigneron technicien. « Son discours saoule le consommateur ». Il s’échine à décrire comment il a produit son vin et se perd dans la technique. Résultat : le risque est que le revendeur soit plus passionnant que le vigneron ! Ce dernier risque alors de voir la valeur ajoutée lui échapper en transférant de plus en plus la vente à un metteur en marché.

Le vigneron gagne à utiliser « ses mots personnels et non ceux du syndicat ou de l’interprofession ». « L’interlocuteur va vite percevoir votre sincérité, votre connexion à la réalité », a ajouté Jean Jacques Boutaud, professeur en sciences de l’information et de la communication à l’Université de Bourgogne.

La passion, moteur de l’installation en viticulture

Si la passion est un puissant auxiliaire pour la commercialisation, elle est aussi un moteur de l’installation en viticulture. Les rencontres annuelles ont présenté plusieurs vignerons, venus d’autres professions, et qui se sont récemment installés. Tel est le cas d’Arthur Fourneau, ingénieur industriel sorti de l’Insa de Lyon, comme son cousin Pierre Frost, vigneron, avec lequel il s’est associé. C’est aussi le celui de Philippe Bonhomme, vigneron en Beaujolais, qui a commencé sa vie professionnelle comme photographe. Enfin, les rencontres ont donné la parole à Laetitia Allemand, journaliste de télévision pour plusieurs chaînes (France 3, France 5, France 2, I-Télé…), qui a décidé de reprendre le domaine viticole de ses parents situé dans les Hautes-Alpes. Elle est en train de revitaliser un cépage ancien, le mollard, qui était tombé en déshérence. « Si on est dans l’authenticité et la sincérité, les gens vous entendent », a-t-elle témoigné.

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